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中國乘用車替換胎市場銷售低速增長 結構升級亟待提速
發布日期 2020-04-25 13:05
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隨著國家統計局2013年6月制造業采購經理人指數(PMI)的公布,50.1的數值滑落到榮枯臨界點附近,顯示出中國制造業繼續回落。同時,更多反映中小企業現狀的匯豐PMI則出現了近9個月的最低值48.2。多家機構紛紛調低對于中國二季度GDP增速的預計。中國經濟二次探底的風險加劇。

    中國汽車工業協會統計,上半年,汽車產銷1075.17萬輛和1078.22萬輛,同比增長12.83%和12.34%,增幅高于上年同期8.75個百分點和9.41個百分點,總體形勢好于年初行業預期。然而,各地經銷商的庫存壓力依然很大,零售市場狀況遠不如批發市場好。

    輪胎行業同樣受到了國內經濟持續低速增長的影響,乘用車替換胎零售市場增速緩慢。原材料成本的持續低位運行,使得輪胎廠商的直接成本投入大幅降低,紛紛增加生產投資;與此同時,終端零售市場的表現受到經濟大環境的拖累并未達到預期的增速,造成各地經銷商大量壓貨,今年以來甚至有個別經銷商因為無法完成任務而被取消經銷資格。

    受到經濟增速、汽車產銷、物流、進出口情況,以及消費者的換車習慣等因素影響,未來的一段時間內,輪胎零售市場將保持低速增長。因此,輪胎企業要習慣和主動應對這種態勢,積極轉變產品結構,提高產品技術含量,塑造良好的品牌形象。企業的盈利不可能僅僅寄希望于成本的不斷壓縮,更重要的還是自身產品和服務附加值的提升。無論是民族企業,還是外資企業,結構轉型升級迫在眉睫。

市場動態

    國內經濟持續低迷,替換胎市場增長緩慢

    根據捷孚凱(GfK中國)全國零售推算數據顯示,2013年上半年,中國乘用車替換胎零售規模約為2915萬條,比上年同期(下同)增長6%,增幅繼續回落。中國乘用車替換胎全國市場零售量及增長率變化趨勢見圖1。 

自2012年4季度起,中國經濟各項數據出現回暖跡象,輪胎替換市場也同時出現了一個高潮,從當時的環境來看,預計2013年輪胎替換市場將會迎來一個爆發季。但是半年過去,無論從市場表現還是數據反應,都有些令人失望。主要原因有以下幾點:首先,根據國家統計局公布的2013年1季度國民生產總值來看,增長7.7%,不及市場之前預期的8.0%。最新公布的2013年二季度國內生產總值增速跌至7.5%。其次,雖然2013年上半年的中國汽車市場繼續保持著增長的趨勢。但是,2012年后,新車價格不斷下降,隨著早期私家車迎來更新換代的高峰,舊車換新車成為各大汽車經銷商的主流。而這部分車輛剛好達到輪胎使用的警戒年限。這也就是經常聽零售商說起的一句話:新車的置換代替了輪胎的替換。最后,雖然中小城市近幾年汽車銷售增速明顯,但是畢竟輪胎的替換要滯后4~5年,所以中小城市對于輪胎替換市場的貢獻目前來看,相對較小。

除了以上提到的原因,一些相關因素也對輪胎替換市場的低迷造成了影響。例如,道路擁堵,路面條件的改善,輪胎產能的相對過剩,汽車成為代步工具,以及國外經濟環境和汽車產銷等等。這些因素都在不用程度上影響到了輪胎的使用以及出口情況,造成替換市場的零售情況不容樂觀。

穩固重點城市,淘金中小城市

根據捷孚凱(GfK中國)7城市零售監測顯示,重點城市表現緩慢復蘇。2013年上半年重點城市零售量增長約5%,約為486萬條,中國城市市場乘用車替換胎零售量及增長率變化趨勢見圖2。

從圖2數據看,2013年上半年零售量雖然出現了一定程度的上漲,但是幅度仍然偏小,而且,據市場反應,隨著天氣轉熱,本該銷售大好的五六月份卻出現了滯銷情況。分析原因主要有以下幾點:第一,國內經濟大環境的影響不容忽視;第二,道路的擁堵成為各大重點城市的通病,車輛的年均行駛里程數下降明顯,使得輪胎更換周期加長;第三,汽車限購政策逐步在重點城市鋪開,新車的增長受到嚴重影響。

雖然重點城市存在諸多市場弊端,但是龐大的汽車保有量是任何輪胎品牌都無法抗拒的。然而當重點城市保有量達到警戒值,紛紛開始限購、搖號和提高環保標準時,車企開始相繼提出戰略轉移的口號,把中小城市當作未來的潛力市場深耕。同樣這樣的趨勢也必然引起輪胎廠商的注意,積極搶灘中小城市,布局中小城市。令筆者印象深刻的是,在一個普通縣城,2012年普利司通的車之翼輪胎店已經開張營業。渠道的下沉布局之快,可見一斑。

市場特點

渠道轉變明顯,多業務經營模式成主流

從重點城市的市場走訪和經銷商訪談中了解到,單一業務的汽車服務店面已經鮮有所見。所謂單一業務是指該店面只經營一種與汽車相關業務,比如,只能做輪胎業務。取而代之的是綜合業務店面,除了相對專業的某塊服務外,還會涉及其他與汽車相關的服務。比較典型的例子,米其林的馳加店,并不是純粹的輪胎店,而是集合了制動系統保養、潤滑油、雨刮器等一系列服務的綜合汽車服務店。此趨勢也隨著市場上不斷出現的汽車一站式服務店,變得更加明顯。各渠道之間的定義日益模糊。

零售市場低迷,價格成為制勝法寶

根據捷孚凱(GfK中國)7城市零售監測顯示,2013年上半年替換胎零售均價660元/條,價格增長3%,輪胎均價已與2012年上半年基本持平。

數據顯示,天然橡膠自2011年最高點4.3萬元/噸,下跌至目前的1.7萬元/噸,下跌幅度達60%。

原材料成本的下降,直接反應在輪胎廠商的凈利潤上。在凈利潤增長的同時,各企業的輪胎銷量卻出現了不同程度的下降。尤其是各地經銷商,不斷下跌的價格使得零售店不再大量進貨,而廠商的任務量仍在繼續,造成經銷商大量壓貨的同時,也對市場的穩定產生了不好的影響,串貨情況嚴重。

在市場低迷的情況下,如何在控制好自身輪胎價格的同時,利用適當的價格調整策略,刺激終端市場的消費,成為各大輪胎廠商需要仔細考量的事情。例如,米其林輪胎并非一味地跟風漲價或者降價,而是會有自己一套比較完善的價格漲跌以及促銷體系。正是這點,米其林的市場銷量和占有率能不斷穩步攀升。

中高端輪胎增速明顯,市場競爭激烈

根據捷孚凱(GfK中國)7城市零售監測數據顯示,從輪胎價格分布來看,中高價位輪胎的比重在逐年增加,低端輪胎的比重正在減少,中國城市市場乘用車替換胎價格區間占比見圖3。如300元以下的輪胎占比已由2012年上半年的10%下降到2013年上半年的7%,而500~800元的輪胎占比已由2012年上半年的34%增至38%。

從輪胎尺寸的分布更為明顯,中國城市市場乘用車替換胎輪輞直徑占比見圖4。從圖4可以看到,15寸及以上輪胎的占比增幅明顯,尤其是16寸輪胎的增長成為一大亮點,而14寸及以下輪胎占比持續下降。 

中高端輪胎的快速增長反映出替換胎市場結構的變化,隨著人們對安全性能、節油性能、駕馭感受等要求的提高,以及車型結構配置的轉變,中高端輪胎的比重還會進一步提升。其原因可以從以下幾點分析:第一,豪華車市場的迅猛增長,2012年銷量增速超過20%,2011年更是超過40%,雖然今年“三公消費”一直處于聚光燈下,公務用車采購及使用被嚴格管控,這造成政府采購和軍隊采購豪華車大幅減少。即便如此,市場還是在上漲,這個機會輪胎廠商是不會錯過的。第二,汽車限購政策的影響,自2010年底開始,為解決城市交通擁堵問題,北京、上海、廣州等多個城市陸續開始實施汽車限購政策。經歷多次搖號才中簽的消費者,更多的把自己的第一輛車定位提高,大部分購車者選擇一步到位,限購政策使得消費者更傾向購買國外品牌汽車。消費者更加趨向于購買大尺寸車、大排量車、高價車、進口車。以北京為例,實施限購政策前后,銷售車輛平均單價提高了88%,1.6升及以下排量轎車市場占有率下降17個百分點。第三,汽車細分市場的持續高速增長。近幾年來,SUV市場銷售的火爆場面,也成為輪胎大尺寸、高端化的一個重要原因。第四,低端輪胎市場競爭激烈,小尺寸輪胎利潤遠不及大尺寸輪胎。

為了順應市場向中高端輪胎發展的趨勢,以及在利潤空間相對較大的中高價位輪胎市場占有一席之地,輪胎企業確實是全力以赴。米其林通過永耐馳等低端產品彌補了其低端產品線的不足,從而更加專注打造米其林品牌的高端形象。倍耐力通過配套保時捷、法拉利等世界豪車以及冠名F1賽事,更是向世人展示其豪華輪胎的血統。韓泰輪胎通常被定義為中低端輪胎,但近兩年在高端配套領域佳績不斷,其相繼為奧迪、寶馬MINI、寶馬、戴姆勒、克萊斯勒和林肯提供配套。同時,作為韓泰輪胎未來研發生產的主要方向,大尺寸輪胎已經取得前所未有的增長。韓泰輪胎中國大尺寸輪胎銷售比例已高達7成。同時,國內玲瓏輪胎目前已經通過技術改造,建設了年產100萬條高性能子午線轎車輪胎的示范生產線,并試產和銷售了7.12萬條205/55R16型號的高性能輪胎,來自權威機構的檢測結果與用戶使用情況表明,高性能子午線轎車輪胎性能優越。

未來展望

市場持續低速增長 渠道激戰愈演愈烈

2013年上半年中國宏觀經濟并沒有延續2012年底的反彈趨勢,反而出現回落。隨著近期主要宏觀經濟指標的發布,世界銀行、國際貨幣基金組織等機構紛紛下調了對中國2013年的經濟預期。另外,受到換車季與換胎季的重合,車輛的替換在一定程度上影響到了輪胎的更換。限購政策的不斷推出,在抑制了剛性購車需求的同時,也對輪胎的替換市場產生了一定影響,諸如此類的因素還有很多。

市場的利好方面:2013年下半年,“穩增長”政策會繼續發揮積極作用,宏觀經濟將保持平穩增長態勢;2013年上半年,我國乘用車共銷售866.51萬輛,增長13.8%,與2012年同期僅實現個位數的“微增長”相比,車市的回暖跡象明顯;橡膠價格趨于穩定;經銷商庫存不斷下降;國外經濟尤其是美國經濟的不斷復蘇,將會對我們的對外出口帶來利好消息。

綜上所述,預計2013年下半年全國替換胎零售市場將在保持上半年增速的同時,出現小幅上揚,增幅將達7%;全年乘用車替換胎零售規模將達6000萬條,增長6%左右。而GfK監測的重點城市受到更多的政策法規影響,如汽車限行、限購,環保標準提高等,2013年下半年銷售情況仍不容樂觀,預計增幅與上半年基本持平,全年乘用車替換胎零售規模將達980萬條,增長5%。

在市場增長緩慢的大環境下,如何抓住市場機會,是成敗的關鍵。無論是在市場走訪還是在與輪胎廠商的溝通中,都表示了對渠道重要性的認識。米其林馳加店全國超過1400家,低級別的店鋪數量更是大幅領先其他競爭對手;普利司通穩健的渠道建設和管理,回報的是穩定的市場和銷售增長;馬牌的瘋狂擴張已經引起各大輪胎品牌的關注,最直接的反應是市場份額迅速攀升;佳通輪胎預計未來2~3年實現在全國建設1萬家專業零售店的目標;同時可以看到本土企業的不斷努力。一直以卡客車輪胎為主的風神輪胎也在2012年開設了自己的第一家轎車輪胎服務站。

未來渠道的爭奪會越來越激烈,渠道的建立,拓展和管理是各大廠商要重點研習的課題。

策略建議

渠道為王,規范化管理

各大輪胎企業渠道調整和擴充的新聞不斷披露出來。

米其林全面調整除馳加店招牌外的所有店鋪招牌,新招牌更加突出米其林品牌形象;韓泰輪胎去除車益馳和轎馳級別店面劃分,統一設計裝修;普利司通在廣州建立一家車之翼輪胎館,提供更為專業輪胎服務;佳通全國第1688家轎車服務站在上海開業;倍耐力零售店從目前的全國不足1000家,到2014年擴充到全國3000家。大陸輪胎的頂級店Bestdrive也由2012年的3家迅速增長到今年的14家。

伴隨著重點城市的市場逐漸趨于飽和,未來中小城市的發展將成為各輪胎廠商的新戰場,渠道的爭奪戰將在這些新戰場變得愈演愈烈。除此之外,伴隨著汽車保有量的猛增,汽車售后服務市場同樣是一塊巨大的蛋糕,在輪胎企業紛紛利用自有資源布局汽車后市場時,眾多國內外汽車服務連鎖企業紛紛在國內開店,通過與這些企業的合作必將是輪胎銷售渠道拓展的又一趨勢。

渠道在擴張的同時,也要注重相應的管理和培訓,不僅僅是店面裝修的規范性,更多的是廠商提供給經銷商或者零售商的支持。在提高員工素質的同時,對于銷售業績的提升和品牌形象的樹立,都會有正面作用,最終實現企業與零售商的共贏。

積極調整產品結構,適應市場需求

正如前文提到,重點城市的汽車限購政策,對于消費者的購車習慣產生了很大影響,消費者更加趨向于購買大尺寸車、大排量車、高價車、進口車。此外,隨著油價的相對回歸理性,消費者對于安全和操控性的要求逐步變得越來越強。

雖然整體市場銷售比較低迷,但中高端輪胎市場的增長空間和發展前景還是被看好,這也是眾多輪胎品牌爭相搶灘中高端市場的原因。

綠色環保輪胎已經由概念加快轉變為產品;以安全性著稱的缺氣保用輪胎(防爆胎)未來發展快速;國內不成熟的冬季胎市場前景廣闊;SUV輪胎的細分市場備受關注。種種跡象都說明,國內中高輪胎市場未來發展前景廣闊。加大研發投入,轉變產品結構,設計推出適應需求的輪胎,才是未來企業發展的方向。

增加品牌知名度,提高品牌形象

如今,很多耳熟能詳的輪胎品牌出現在各大體育和汽車賽事上。米其林被指定為2013年亞洲勒芒系列賽的輪胎供應商,錦湖輪胎贊助CTCC,倍耐力冠名的F1賽事,上?,敿鼓谢@,天津普利司通女排等,通過賽事,提高了品牌的知名度,也在賽事中成功的試煉了產品品質,有效地提升了品牌的定位。

此外,新媒體時代的到來,也給輪胎企業提供了很多機會。尤其是微博的影響力日益增強,微博營銷越來越成為各大企業選擇的方法。通過一些俗稱“大V”用戶的原創,評論或者轉發,對于品牌知名度的提升自然不言而喻。

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